Маркировка рекламы: полный гайд

Рассмотрим, что такое маркировка рекламы и какие конкретные действия она в себя включает. Маркировка рекламы — это обязательная процедура, в рамках которой каждому рекламному размещению в интернете присваивается уникальный код (ERID), далее он размещается непосредственно на рекламных материалах. С его помощью вся информация по рекламе передается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это государственная система под управлением Роскомнадзора, которая предназначена для учета, хранения и контроля распространения всех рекламных материалов в цифровой среде.

Основные термины:

Давайте разберемся, кому и для чего нужна маркировка рекламы в интернете.

Закон о маркировке в первую очередь направлен на защиту потребителей от скрытой рекламы. Без маркировки не всегда очевидно, что контент создан по заказу рекламодателя, а вот ее наличие открыто указывает: перед нами рекламный материал.

Также маркировка делает рекламодателей и площадки более ответственными — ведь рекламное сообщение можно отслеживать: где и кем реклама была размещена, кто является заказчиком. С помощью ERID государство получает статистику по объему рекламы в интернете, что помогает регулировать состояние отрасли и вопросы налогообложения.

Таким образом, закон о маркировке делает сферу рекламы прозрачнее, что выгодно для всех участников — от пользователей до контролирующих органов.

Соблюдать требования к маркировке рекламных размещений обязаны все участники рекламного рынка независимо от роли и размера бизнеса:

• рекламодатели — юридические лица, индивидуальные предприниматели и самозанятые граждане, которые продвигают свои товары или услуги через интернет (сайты, соцсети, мессенджеры, баннеры и др.);
• рекламные агентства — все, кто участвует в создании, размещении и продвижении рекламы по заказу третьих лиц;
• площадки и исполнители рекламы — например, владельцы групп и каналов в социальных сетях, операторы рекламных сетей, СМИ и онлайн-издания.

Как мы упоминали выше, по правилам маркировке подлежит практически вся реклама, независимо от ее формата.

Что нужно маркировать:

Виды рекламы, подлежащие маркировке

Приведем наиболее популярные варианты рекламных публикаций, которым обязательно должен быть присвоен ERID:

• контекстная и таргетированная реклама;

• баннеры, видео и рекламные посты (текстовые, графические, аудио);

• нативная реклама и скрытые интеграции;

• сторис, «кружочки», статьи в соцсетях, обзоры и онлайн-трансляции, в которых есть реклама.

Социальная реклама (даже если она носит некоммерческий характер) также в обязательном порядке должна иметь рекламную разметку. Единственное исключение — не нужно маркировать социальную рекламу при размещении на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, а также на телеканалах и радиоканалах.

Что можно не маркировать

Без пометки о рекламе можно размещать информацию о собственных товарах и услугах только на своих платформах — на сайте или в соцсетях. Маркировка не требуется, если вы просто рассказываете о продукции: это считается не рекламой, а информацией об ассортименте. Однако не рекомендуется выделять конкретные товары или производителя. Это расценивается как реклама, и такой материал должен быть промаркирован соответствующим образом.

Например, баннер на сайте с предложением купить вещь определенного бренда по акции подпадает под требования маркировки.

Также в соответствии с положениями Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» не подлежат маркировке email-рассылки, push-уведомления и сообщения в мессенджерах, если они адресованы подписчику напрямую. При этом рассылка обязательно должна быть направлена по базе, сформированной с согласия пользователя.

Теле- и радиореклама не подлежит маркировке при условии, что она публикуется в интернете в оригинальном виде, без изменений. Например, если вы загружаете запись телепередачи или радиопрограммы на сайт или в соцсети — маркировать ее не нужно.

Если же видеоролик или аудиофайл адаптируется для интернета: меняется текст, добавляются CTA-кнопки, упоминаются акции, ссылки и т. д. — это уже отдельный рекламный материал, и его нужно маркировать, даже если основа взята из ТВ или радио.

Разберем, что содержит в себе маркировка и как правильно маркировать рекламу.

Маркировка рекламы обязательно включает в себя три пункта:

1. пометку «Реклама»;

2. информацию о рекламодателе (для физических лиц это ФИО и ИНН, для юридических — наименование и ИНН);

3. токен (ERID, идентификатор).

Приведем примеры, как выглядит маркировка рекламы:

«Реклама. Рекламодатель ООО «Ромашка». ИНН: 0123456789, erid: 3UEfqRkV6»

«Реклама. Рекламодатель Иванов И. Б. ИНН: 01234567891011, erid: 6YPfwRukZ2»

Маркировка должна быть размещена в явном и доступном месте, чтобы пользователь мог ее увидеть без дополнительных действий.

Где и как следует разместить идентификатор, ведь форматы рекламных материалов бывают очень разными? Приведем основные рекомендации Роскомнадзора, который разъяснил, как правильно промаркировать рекламу в 2025 году:

• если в рекламных материалах есть кликовая ссылка, то идентификатор рекомендовано добавлять непосредственно в ссылку в формате ?erid=XXX, где XXX — полученный идентификатор;
• в текстовом блоке идентификатор размещается в начале или в конце в формате «erid: XXX»;
• на изображении токен также можно разместить в формате «erid: XXX»;
• для видеорекламы идентификатор можно вставить в начале или поверх видео текстом в формате «erid: XXX».

Теперь пошагово рассмотрим, как нужно делать маркировку рекламы.

В случае размещения рекламы на стыке месяцев информацию нужно подавать за каждый месяц отдельно.

Пример: реклама была размещена с 28 мая по 28 июня — статистику необходимо подать за май (в течение июня) и за июнь (в течение июля).

Если один ERID размещался на разных площадках, данные необходимо подавать по каждой из них.

Пример: рекламный пост был размещен в Telegram и «ВКонтакте». При передаче статистики важно отдельно указать количество показов/кликов на обеих площадках.

Если публикация не удаляется по завершении оказания услуг по размещению рекламы, то статистика по ней должна передаваться за каждый календарный месяц.

Важно помнить, что требования к маркировке обязательны вне зависимости от объемов рекламы. Выявлением немаркированных рекламных публикаций занимается РКН в порядке выборочной автоматизированной проверки. За нарушение закона предусмотрены существенные штрафы — от 2000 до 500 000 рублей.

Что является нарушением закона при маркировке рекламы? В первую очередь это размещение рекламного материала без ERID. А также если он неверный (например, подставлен чужой) или не соответствует содержанию рекламы. Непредоставление статистики по рекламному размещению и подача неполных или искаженных данных также являются нарушениями.