Как правильно составить рекламное объявление, чтобы его заметили

Рекламное объявление — это главный инструмент коммуникации с потребителем, который преследует несколько целей:

• привлечь внимание — с помощью интриги или выгоды, но без кликбейта;
• удержать интерес — за первые 3 секунды объяснить, почему это важно для пользователя;
• побудить к действию — кликнуть, позвонить или оформить заказ.

Хорошее оформление рекламного объявления заранее отвечает на все вопросы покупателя, чтобы его сомнения не перевесили интерес.

Объявление состоит из четырех основных элементов:

1. Заголовок. Его задача — привлечь ЦА и кратко передать ключевую выгоду от предложения.
2. Визуальная часть (изображение или видео). Создает настроение, иллюстрирует проблему и ее решение с помощью товара или услуги.
3. Основной текст. Раскрывает суть предложения, закрывает боли клиента и говорит о том, почему нужно выбрать именно вас.
4. Призыв к действию. Это четкое указание на то, что нужно сделать: купить, перейти на сайт, заказать обратный звонок.

Если на каком-то этапе пользователю станет скучно, он уйдет. Задача всех частей рекламного объявления — довести его до финального шага, то есть действия.

Существует несколько видов рекламных объявлений товара или услуги:

• Текстово-графические. Состоят из короткого заголовка, картинки и нескольких предложений. Это краткая выжимка, состоящая из факта, выгоды и призыва.
• Баннер — картинка с минимумом текста. Она должна или привлекать внимание, или «кричать» о выгоде («Скидка 90% только сегодня»).
• Видеообъявления — это ролики продолжительностью до 2 минут². Они могут наглядно показать процесс, эмоцию и сравнение до/после, но в видеоформате удержать внимание пользователя сложнее.
• Аудиореклама — вставки в подкастах и на стриминговых сервисах.

Также набирают популярность интерактивные форматы (опросы, карусели, викторины, демоверсии игры). Их главное преимущество — удержание внимания и вовлечение пользователя в игровой процесс.

Далее мы подробнее расскажем, как сделать рекламное объявление, чтобы оно пробудило интерес у потенциального клиента и подняло охваты продаж. Главное правило — меньше «воды» и больше фактов.

Этап 1. Подготовка и планирование

Поставьте перед собой четкую цель. Например, не просто «привлечь пользователей», а «увеличить число переходов в интернет-магазин на 30% за первую неделю». Правильно выбранная цель поможет сфокусироваться на главном.

Проанализируйте ЦА³. Выделите главную проблему целевой аудитории. Изучая ее, обратите внимание на фразы, которые чаще всего используются: они могут понадобиться, чтобы «зацепить» пользователя.

Обратите внимание на объявления конкурентов, которые уже работают. Это не значит, что нужно делать так же. Подумайте о том, что выделит вашу услугу или товар³. Например, не «Доставка букетов по всему городу», а «Доставим букет всего за 1 час».

Соберите семантическое ядро (СЯ) — это список слов, с помощью которых пользователи ищут ваш товар. Используйте 5–10 подходящих запросов, чтобы написать заголовок.

После этого идет формирование уникального торгового предложения (УТП) — короткой фразы, которая отвечает на вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?» Хорошее УТП состоит из фактов и выгоды, которые выделяют его среди конкурентов.

Этап 2. Создание креатива

На данном этапе используются все материалы, собранные на этапе подготовки. Сначала создается продающий текст, который в полной мере объясняет выгоду для читателя. Его особенности³:

• максимум фактов — например, не «Стильный, прочный и мягкий диван», а «Обивка не выцветает на солнце, каркас из дуба выдерживает до 150 кг, а спинка разработана ортопедом»;

• меньше вступлений и общих фраз — уважайте время читателя;

• конкретика вместо оценок — например, не «Быстро», а «За 10 минут».

Маркетологи часто используют необычный синтаксис — нестандартные речевые фигуры, фразы, вызывающие интерес («Секрет раскрыт», «Революционный прорыв»), или даже необычную пунктуацию⁴.

Объявление и реклама часто дополняются визуальным контентом. В центр кадра лучше помещать то, что важно для потенциального покупателя, — например, изображения товара и его низкую стоимость⁵.

На данном этапе хорошо работает психология цвета. Например, красный излучает активность и страсть, поэтому может использоваться для рекламы молодежного бренда. Зеленый ассоциируется со здоровьем и спокойствием, а желтый — цвет веселья и энергичности. Серый используется для рекламы дорогих изделий из-за ассоциации с солидностью, а черный подчеркивает силу и богатство, поэтому часто применяется для рекламы авто премиум-класса. Синий — цвет спокойствия, умиротворения и глубины⁵.

Чтобы призыв к действию работал, он должен быть простым. Например, если пользователь хочет заказать звонок, лучше ограничиться одной кнопкой, а не анкетой, на заполнение которой уйдет несколько минут. Не перегружайте потенциального клиента лишними действиями.

Этап 3. Настройка и запуск

Написание рекламного объявления — это еще не всё. Чтобы оно сработало, нужно подготовиться к запуску. Выберите подходящие площадки, например поисковые системы, если клиенты сами ищут решение проблемы, или соцсети, если продукт нужно показать наглядно. Затем нужно настроить таргетинг — фильтр, который оставляет только вашу ЦА. Для этого вы указываете географию, пол, возраст, интересы, поведение и время показа.

Заключительный этап — настройка бюджета: вы устанавливаете лимиты на день и на общую кампанию. Слишком низкая стоимость клика приведет к тому, что объявление почти никто не увидит. Умеренная ставка позволит охватить большую часть аудитории и повысить прибыль. При этом дальнейшее повышение не имеет смысла: охват уже не растет, поэтому затраты превышают прибыль⁶.

Запуск объявления — это только начало. Нужно постоянно отслеживать его эффективность, чтобы выявлять слабые места и улучшать результат.

Ключевые метрики для анализа

Эффективность рекламного объявления оценивают по следующим метрикам:

• CTR (кликабельность) — отражает, насколько заголовки и креатив привлекают внимание пользователя⁷;
• CPC (стоимость клика) — показывает цену каждого перехода пользователя по объявлению⁷;
• CPL — цена лида, то есть отправки заявки, заказа обратного звонка и другой активности;
• CR (конверсия) — измеряет долю пользователей, выполнивших определенное действие после клика: покупку или регистрацию.

Инструменты для аналитики

После составления шаблона рекламного объявления нужно изучить специальные инструменты и платформы для аналитики. Для этого существуют рекламные кабинеты площадок, такие как «VK Реклама» или «Яндекс Директ». Для отслеживания целей пользователя и его поведения на сайте может применяться «Яндекс Метрика» и Google Analytics.

Как улучшить объявление на основе данных

На основе информации, полученной во время аналитики, разрабатывают систему повышения эффективности объявления. Она может выглядеть таким образом:

1. нахождение слабых мест в объявлении (заголовок/изображение/текст);
2. формирование гипотезы о том, что нужно изменить и как это повлияет на цель;
3. запуск одновременно минимум двух вариантов для одинаковой аудитории, за один раз меняют только один компонент (например, заголовок);
4. сравнение результатов по ключевым метрикам;
5. использование самого эффективного образца рекламного объявления.

Таким образом, постепенно повышается эффективность объявления для продвижения вашего бизнеса.

Покажем разницу между эффективным и неудачным рекламным объявлением в нише доставки. Начнем с провального:

• «Осуществим быструю доставку по Москве и надежно упакуем заказ».

Рекламное объявление, пример которого приведен выше, не дает пользователю никакой конкретики — оно содержит только общие фразы. Теперь приведем более удачный пример:

• «Доставим товар за 2 часа или вернем деньги».

Уточнение времени доставки и обещание вернуть деньги — это конкретное гарантийное обязательство, а не просто самопохвала.

Приведем другой пример — объявление от клининговой компании:

• «Наша компания реализует услуги по чистке помещений в круглосуточном режиме. Нами производится оказание услуг с применением профессионального чистящего оборудования. При повторном объявлении гарантируется предоставление скидок».

Из-за избытка канцеляризмов велика вероятность, что пользователь не дочитает это объявление. Теперь постараемся улучшить его:

• «Убираем квартиры и офисы в любое время дня и ночи. Используем профессиональное оборудование. Постоянным клиентам — скидка 10%».

Этот текст читается намного проще — вероятность того, что объявление сработает, будет намного выше.

Как написать заголовок, который точно привлечет внимание?

Заголовок должен сказать читателю как можно больше, увлечь, зацепить, вызвать ассоциативный ряд и побудить к прочтению самого текста⁸. Существует три самые рабочие формулы написания заголовка:

• цифра (привлекает внимание) + выгода — например, «7 способов выучить иностранный язык»;
• взывание к боли или желаниям пользователя — «Почему ваш блог не популярен?»;
• слом шаблона — «Не делайте этого, если не хотите оздоровить суставы».

Важно, чтобы заголовок статьи соответствовал ее содержанию. В обратном случае получится кликбейт, который только подрывает доверие читателя.

Нужно ли всегда указывать цену в рекламном объявлении?

Указывать цену имеет смысл, когда товар дешевле, чем у конкурентов. Для дорогого продукта этот сценарий не подходит: если клиент еще не понимает, почему он так много стоит, высокая цена только отпугнет.

Почему у объявления много показов, но мало кликов?

Это может быть связано с разными причинами. Например, у объявления слабый заголовок или текст. Или же таргетинг был настроен неверно (реклама показывается неподходящей аудитории). Другая возможная причина — отсутствие четкого призыва к действию, когда пользователь не понимает, что ему сделать для покупки или заказа услуги.